Decyzja zakupu

Jednym z czynników mogących wpłynąć na decyzję zakupu są postawy innych ludzi. Wielkość siły z jaką oddziałują postawy innej osoby na wybór dokonany przez konsumenta jest uzależniony od: – intensywności negatywnej postawy tej osoby w porównaniu do preferowanej przez konsumenta marki produktu; – motywacji konsumenta do dostosowania się do uwag bądź życzeń tej osoby.Im bliższa konsumentowi jest dana osobą oraz bardziej intensywna jest postawa negatywna, tym większe jest prawdopodobieństwo zmiany zamiaru zakupu. Natomiast, jeśli osoba bliska ceni sobie ten sam produkt to zamiar zakupu produktu marki preferowanej umocni się. Na decyzję zakupu mogą mieć również wpływ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne. Konsument, rozważając dokonanie zakupu, bierze pod uwagę czynniki takie jak: oczekiwany dochód, oczekiwaną cenę oraz oczekiwane zadowolenie z produktu. W trakcie realizacji zakupu może wystąpić sytuacja, która wpłynie na zmianę decyzji o zakupie. Do tego typu zdarzeń można zaliczyć: zmianę ceny produktu, inny zakup może stać się bardziej pilny, konsument tracić pracę, sąsiad lub przyjaciel może powiedzieć, że jest rozczarowany produktem.

Ostatnią fazą w procesie decyzyjnym jest odczucie po zakupie. Można stwierdzić, że odczucie to jest efektem porównania oczekiwań przed dokonaniem zakupu z zakupionym już produktem jak i późniejszym jego użytkowaniem. W przypadku, gdy konsument będzie zadowolony z podjętej decyzji o zakupie oraz użytkowania produktu, istnieje duże prawdopodobieństwo powtórnego jego zakupu. Wówczas proces decyzyjny ulega uproszczeniu, zostają wyeliminowane etapy poszukiwania oraz oceny alternatyw. Taka sytuacja może prowadzić do podejmowania decyzji o zakupie w sposób rutynowy. Natomiast jeśli konsument nie jest zadowolony z dokonanego zakupu i użytkowania produktu, wówczas z dużym prawdopodobieństwem zmieni on dotychczasową strategię zakupu. Będzie ponownie gromadził informacji i dokona oceny innych możliwości zaspokojenia potrzeby.Nie rzadko zdarzają się różnice między odczuciami nabywcy związanymi z zakupionym produktem a wyobrażeniami produktów, z których zrezygnował. Widoczne jest to wtedy, gdy wybrany produkt ma określone wady, a produkty, które zostały odrzucone – różne zalety. Taki pozakupowy dysonans poznawczy wywiera wpływ na dalsze decyzje zakupu, na których podjęcie wpływają doświadczenie związane z wcześniejszymi zakupami. Procedura podejmowania decyzji zakupu opisana wyżej może być częściowo uproszczona, jeżeli zakup wynika z decyzji już wcześniej podjętych (np. zakup benzyny do posiadanego samochodu). Należy zwrócić uwagę na fakt, że każdy proces decyzyjny – niezależnie od stopnia złożoności czy dziedziny, której dotyczy – ma pewne charakterystyczne cechy.